有赞高级副总裁周凯：独立站和平台电商不是简单的二选一

2020年销售额冲击千亿规模的SHEIN，黑五网一平台商家GMV同比增长超67%的Shopify，都让跨境电商行业看到了独立站的崛起之力。

在这样的行业大背景下，国内SaaS服务商有赞也推出了国际版——allValue，正式进军跨境出海市场。

“目前，AllValue已开始在日本、北美等地构建本地化服务能力。接下来我们还会重点打通更多海外社交平台与流量渠道，帮助中国卖家构建独立站经营能力。”有赞高级副总裁周凯向亿邦动力介绍道。

围绕有赞为何在今年进军海外市场以及AllValue对跨境电商独立站生态的思考，亿邦动力与周凯做了一次交流。

独立站在经济越发达的地区生命力越强

谈及2020年独立站模式的火爆，周凯认为，一方面源于平台电商规则的收紧，给铺货型卖家带来了巨大压力，经营环境的变化使独立站成为了这些卖家的必要选择；另一方面，Anker、SHEIN等品牌的成功出海，对于整个市场都是一剂强心针，中国品牌出海逐渐成为大趋势。

“品牌出海是振奋人心的事业，品牌的建立使得客户对产品有了更多的信任感。”周凯谈道，而要做品牌，独立站所代表的DTC模式更适合当下的环境。“DTC并不算是什么新模式，而是既古老又朴素的商业诉求，只是今天的数字化能力可以更好实现这种诉求了。”

周凯指出，相比而言，独立站模式在经济越发达的地区生命力越强。因为，在国外成熟市场，尤其是北美、欧洲，客户都习惯通过搜索引擎寻找商品，或者搜索一个品类词，然后在网站中看到适合的商品完成下单。这正是独立站获客的重要途径之一。

“整体来看，海外客户的电商购物习惯与中国客户有着较多不同。在过去几年，尽管经历了平台电商的扩张期、社交媒体的发展期，但海外电商客户仍习惯于通过搜索引擎找到商品、打开邮件查看商品，进而完成购买；而在中国，营销邮件往往被视为垃圾邮件，也没有通过搜索引擎购物的习惯。”周凯表示。

此外，过去几年，早一批的独立站商家已探索出的一些成形的方法论，这对当下大量品牌、卖家用独立站模式出海有很大的借鉴意义。“更重要的是，中国拥有强大的供应链基础。跨境电商过去的发展让很多卖家积累了大量业务经验，货怎么弄，物流怎么弄，支付怎么弄，都已经有了一套较为成熟的打法。”周凯指出，这些重要的经验积累，对于开展独立站电商的商家与品牌来说来说，是可以直接复制并形成解决方案的。

独立站和平台电商不是简单的二选一

社交媒体用户规模快速膨胀带来的新流量，无疑是越来越多卖家转移到独立站的原因之一。eMarketer预测，2020年底全球社交媒体用户数将增至32.3亿人，较2019年末增长1.5亿人，相当于一年之内社交媒体上多出了一个“俄罗斯“。

而社交媒体用户对独立站商品的接受度也颇高。Shopify数据显示，在独立站卖家处进行消费的年轻消费者中有55%是通过社交媒体渠道发现品牌的，这一数据在35-54岁中年消费者和55岁以上老年消费者中分别为45%和33%。而依托于社交媒体平台的KOL营销，也为独立站带来了更多品牌曝光和转化途径。

另外，在技术层面，SaaS建站系统的完善使得卖家群体可以快速、低成本地搭建独立站，也在一定程度上促进了独立站的高速发展。

但是，周凯指出，对于商家来说，不要在独立站和平台电商做简单的“二选一”。

欧美消费者在网购时，不仅注重产品质量，还会非常在意企业资质。如在下单前，先查看电商平台中的产品评论，再在搜索引擎上查找品牌名，查看独立站展示效果或品牌相关报道，进一步判断品牌资质，在评价好、品牌值得信赖的情况下，用户才会选择购买。

因此，放眼欧美市场可以发现，尽管第三方电商平台拥有客流量大、流量成本低、转化率高等优势，但不少品牌在运营第三方平台店铺的同时，也坚持做自己的独立站。

“独立站和平台电商代表着两种不同的能力。平台电商的逻辑更多的是流量思维，也就是说怎么能够低成本获客、完成订单爆发式增长，更需要流量与商品匹配的运营能力。独立站更多地思考品牌与消费者之间的关系以及消费者的购买体验，主要围绕着人的经营。”在周凯看来，商家应该构建多渠道的经营能力，思考全域营销的业务闭环。

而独立站的崛起不一定就代表平台电商的没落。另一家独立站SaaS服务平台Shopline也公开表示，独立站短期不是要替代平台，而是和平台两架马车并驱。

独立站不必强求“独立”

就以往的眼光来看，独立站的生存似乎很大程度上依赖于流量平台的供给，这也使得很多人认为独立站其实很难“独立”。但周凯认为，独立站不必强求“独立“，应主动借助搜索引擎、社交媒体、电商流量平台这三种海外流量渠道，因为“多渠道获取流量也是一种能力”。

他指出，海外用户的搜索购物习惯良好，搜索给独立站带来的流量占比也非常高，约在百分之三四十甚至更高；社交广告能基于人进行精准触达和关系裂变，是病毒式营销的重要途径之一；而流量平台则能够带来更高效的商业匹配，帮助独立站精准获客。

“在海外，独立站电商有着更多的流量来源选择，经营好任何一种流量来源，都能支撑生意的健康成长。除了以上三种流量来源，在海外邮件、网红联盟也有很好的流量基础，线上线下结合、笔记等内容营销、KOL/KOC营销都有很大的增量空间，值得一试。”

在周凯看来，制约着独立站发展的因素并不在于流量，而是经营思维的桎梏和运营人才的缺失。

首先是经营思维的转变，独立站本质上是私域经济，独立站的经营意味着回归经营的长期价值，即提升私域产权力、客单价值度、顾客推荐率等。这就要求商家要转变经营思维，从卖出更多货到持续健康的生意，甚至是打造面向全球的品牌。

其次，运营能力、人才的缺失也是制约独立站发展的重要因素。“中国商家是不缺货物的，海外也有更开放的流量获取环境，但真正懂得运营独立站的人才很少，甚至是极度缺失的。比如广告优化、内容营销、客户精细化运营、全渠道经营等方面，无论是思维还是方法论，都很缺人才。”

因此，周凯判断，电商服务生态的成长或将成为未来独立站模式发展的转折点。如人才的培训教育、业务的代运营、互联网工具的开发、资本介入的力量等，都将进一步完善独立站电商服务的生态。

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