行业洞察 | 海外DTC品牌的8大模型

过去的十年，是海外DTC飞速发展的十年，以WARBY PARKER、Allbirds为代表的数百个DTC品牌作为新物种中的独角兽，给予行业极大的信心和期望，成为创业圈的焦点。

据eMarketer 统计数据显示，2019年美国市场DTC品牌销售额达到142.8亿美元，增速超过整体电商行业。

特别在疫情肆虐的2020年，更多消费者选择线上渠道消费，这让越来越多企业将布局DTC渠道和数字化转型纳⼊企业未来规划和战略中。几乎每个零售消费领域都能看到DTC品牌颠覆行业的案例。

这对中国本土新消费领域产生巨大影响，尽管中国的DTC通常指“抖音-天猫-消费者”，但也依然帮助纽西之谜、半亩花田等品牌实现二次爆发增长。与此同时，依托小红书、公众号等社交媒体流量红利完成从0到1飞跃的品牌比比皆是。正因为如此，国内无论是投资人还是电商平台、营销领域，越来越多人开始关注DTC。

另一方面，对于寻求出海的中国品牌而言，DTC无疑是最好的选择。基于对首批成长起来的代表性海外DTC品牌观察研究，我总结了8大品牌创建模型，它们分别是：满足无差异化需求模型、红人驱动模型、可持续产品模型、亚文化圈层模型、新功能解决方案模型、定制化方案模型、订阅模型、全场景一体化模型。后面会分别一一分析。

所谓DTC，Direct To Consumer，直接翻译过来就是“把商品直接卖给消费者”的意思。DTC兴起的直接因素，得益于互联网的发展，消费者购物习惯由线下转移到线上。由于中间不通过第三方渠道，这些品牌售价往往偏低，但与此同时，它们会在产品品质和功能上做创新，以及包装上做升级改良，性价比往往非常高。

可以说，DTC品牌的诞生，往往因为现有的市场尚有暴利、缺少创新、消费者体验有很大提升空间，例如WARBY PARKER所在的眼镜行业，暴利严重就是个公开的秘密，来自同一个眼镜工厂、同一个流水线，因为最后的贴牌不一样，差价可达到数倍。线下传统眼镜店客单价在几百美元的产品比比皆是，对普通消费者而言价格偏贵。

WARBY PARKER则让消费者只需花费100美元左右，就能买到与实体店一样品质的眼镜，成为发展最好的DTC品牌之一。

根据品牌星球的研究报告，海外DTC品牌发展可分为3个阶段：

1.DTC1.0：萌芽成长期（2005-2010）

2005年前后，DTC尚属萌芽阶段，与整个数字化、垂直电商以及社交媒体的兴起有关。受益于电商及Shopify、BigCommerce、Magento 等 SaaS平台和工具的兴起，一些垂直细分的电商品牌开始快速增长。在此阶段，DTC概念还未成熟，Bonobos、Rent the Runway 等初代 DTC 品牌开始出现。

2.DTC2.0：蓬勃和激进期（2010-2019）

2010 年起，DTC大热，以WARBY PARKER为代表的一系列明星DTC品牌掀起了创业狂潮。

截止到2012年，400多家 DTC 创业公司诞生，共筹集了约 30 亿美元的融资。Allbirds、Glossier、Harry's、Casper 变成了备受追捧的明星独角兽，DTC品牌也成为了创业圈最火热的焦点。

这个阶段DTC模式探索基本完成，各细分市场出现头部的 DTC品牌，影响力逐步扩大。

部分的DTC品牌跨越早期单一品类和单一线上模式；有的被大品牌收购，或是IPO，还有的走上了海外扩张的道路，其影响力不局限于欧美地区，比如说 Rothy's、Drunk Elephant 醉象和 Fenty Beauty。

3.DTC2.5：热度放缓，回归理性（2019-至今）

从2019年开始，DTC热潮逐步淡去，部分品牌开始频频暴露问题，其中Brandless、Outdoor Voices等因无法持续盈利或被爆出长期处于亏损而倒闭，一些上市的DTC品牌也被质疑盈利模式，因为后来者不断加入赛道，竞争加剧导致很多品牌整体销售增长放缓。

尽管如此，DTC模式依旧是快消领域品牌增长和塑造的主流模式，核心在于它们重塑了品牌和消费者之间的关系，并凭借全新的商业模式得到市场和资本的青睐。说它们模式新，主要体现在3个方面：

第一，减少中间商。通过官网、虚拟体验终端、线下游击店等自营电商或自有渠道直接销售商品给消费者，效率更高。

第二，以消费者需求为导向。以消费者需求作为决策出发点，精准、及时、灵活地满足消费者需求。

第三，创新营销。面对Z世代、A世代消费者以及新消费模式，更重视社交和新型数字媒体营销，还有品牌理念、价值观、消费体验等。

因此，相比于“品牌-分销商（代理商）-门店（终端）-消费者”的传统模式，DTC模式的核心优势在于缩短品牌和消费者之间的距离和反应时间，一方面将更多利润空间让利给消费者，获得价格上的优势；一方面因为直接面向消费者，DTC品牌可获取第一⼿数据，在渠道、数据和消费者关系上把控力更强，利用数据支持产品和品类开发、营销传播等各环节决策，对市场响应速度更快、更灵活。

在此基础上，又可以更加了解消费者，建立粘性。除了可通过直接获取消费者反馈迭代产品、预测生产，降低库存成本外，还能直接通过社交媒体或社群等来保持消费者粘性，相比传统快消品，DTC品牌可直接和消费者沟通对话，维系消费者关系。

此外，DTC品牌还具备专注某一特定细分品类，简化决策，反应灵活，擅长数据驱动营销，更懂得讲故事，从线上拓展线下等特点。

罗兰贝格管理咨询公司发布的《DTC模式如何引领消费品企业实现创新》的报告中，从需求和供给端总结了DTC品牌兴起的两个重要条件。

报告称近年DTC模式在全球零售市场快速发展，其中新消费“需求的拉动”和互联网基础建设“供给的助推”至关重要。在“需求”端，全球消费新浪潮拉动对产品和服务的新要求。对于当下的消费主力Z世代，他们追求更加个性化的商品，同时，对于产品的价格、质量等基本购买因素，他们更注重情感和消费体验。

在“供给”端，互联网/大数据的高速发展，助推消费模式的新可能。首先，随着数字化和电商深度发展，品牌的渠道选择更加多元，不再受限于传统经销模式，直达消费者的模式成为可能。其次，物流配送体系逐步完善，当日达、上门取件等诸多物流服务降低了消费者购买的心理门槛，物流行业的充分竞争也为品牌方提供了相较于以往更低的配送成本。

在此背景下，我们基于对目前海外DTC品牌的研究，总结出8大模型：满足无差异化需求模型、红人驱动模型、可持续产品模型、亚文化圈层模型、新功能解决方案模型、定制化方案模型、订阅模型、全场景一体化模型。接下来我们会一一解读。

1.满足无差异化需求模型

我们将主打无性别、无尺码、无障碍等消灭生活和营销差异化的品牌模型称为满足无差异化需求模型，通过解决线下用户向线上转移时的购买方便问题、最大化的突破线上购物无法体验的障碍，从而降低购买决策成本，推动品类线上渗透。

最为典型的当属有着美版拼多多之称的Brandless，当然也有人认为是美版无印良品。这是一家成立于2015年的DTC电商平台，主要产品是食品、家居厨卫用品、美妆护肤产品以及办公室用品，所有产品统一采用简化的无品牌包装。公司成立时每件商品皆售3美元，可以理解为“线上十元店”，不过产品都是天然有机、非转基因，其主打卖点就是“物美价廉”。

有媒体发文指出，对于日常消费品，消费者并不愿为其包装、营销和广告成本买单，这些成本都要转嫁到消费者身上，绝大部分都不能提升用户体验。正因为此，采用简约包装的Brandless应运而生。

不过，后来因为质量、复购等环节出问题，以及没能处理好各方面成本，Brandless在去年2月初宣布倒闭。可见，解决无差异化需求并不意味着只通过低价就能解决所有问题，还是要在产品、运营、团队各方面不断优化。

创立于2014年的纽约床垫电商品牌Casper也是代表之一。Casper以装在盒子里的床垫而闻名，将床垫免费送到家，颠覆传统的床垫购买体验，同时利用社交媒体传播“开箱视频”迅速获客，创立的第一个月，便创造一百多万美金的销售。

通过线上场景的打造，Casper让消费者只需要点击几下鼠标，就能在家中订购床垫，解决了消费者在线下测试、挑选、体验的繁琐，更重要的是，Casper的送货人员会在顾客选定的某个时间段进行免费送货，并且增加“开箱”的趣味性，创造出新鲜感，全面提升用户体验。

可见，Casper成功的核心关键点在于解决了线上购买不方便运输的痛点，从而将床垫这一传统线下购买的商品，成功转移到线上。

2.红人驱动模型

我们认为，拥有鲜明的品牌个性、满足新一代人群个性主张，通常是红人创立主理，同时在数字化营销环境下，能快速与新消费者实现情感共鸣的品牌模型，就是红人驱动模型。

这类品牌很明显区别于之前的纯电商品牌，有较强的人设，海外不少原创设计师品牌就是如此，彩妆领域也有很多这样的品牌，如Kylie Cosmetics、Fenty Beauty等，它们的创始人Kylie、蕾哈娜本身就是人设极为突出的内容红人，像出身卡戴珊家族的Kylie就是网红+富二代，还打出“白手起家”的人设，更具话题性和争议。蕾哈娜更是，顶着歌坛天后的头衔，骨子里透出“为所欲为”的酷劲，从不在意负面新闻和别人的眼光，在社交网络上更是怼天怼地敢怒敢言，“坏女孩”人设深入人心。

他们不同于植村秀、阿玛尼等大师品牌，因为他们本身并不是专业红人，而是某种程度上起着为消费者选品，建立新标准、价值观等，例如Fenty Beauty提倡的多元化和包容性，就与蕾哈娜本人的人设有很大关系。

可以说，Fenty Beauty这类品牌就是面向新一代消费者的独立新锐品牌，代表着新一代的态度和价值观，自然在人设上，会希望做到更清晰、独特，对年轻一代有强感召力，用人设选择用户，并为用户做选择。

3.可持续产品模型

主打天然、有机、绿色等理念，满足新一代人群追求环保、可持续的责任感，并在线上虚拟环境下建立强有力的品牌形象的模型，我们称之为“可持续产品模型”。

这是海外非常主流的方向，但目前在中国还没有发展起来，在国外特别是西方，环保主义、可持续发展一直被重视，包括最早的绿色、有机、天然，包括包装的可回收、有机+定制、植物饮料都是非常典型的例子，这些不会被认为是附加利益点。

其中，贯彻环保政策的德国绿党，在2019年欧洲议会选举中，击败传统大党社民党成为仅次于执政党基民盟的欧洲议会德国第二大党。

政治主张和生活方式的选择，就决定了不同人群的细分，再加上新技术的出现，对各种可持续方式综合的利用，原本基于环保理念、道德基础上的选择，会延伸到对产品、品牌的关注。

近几年大火的、被美国《时代》杂志誉为“世界上最舒适的一双鞋”的Allbirds就是这个模型的代表。

Allbirds

从创立之初就定位天然环保可持续的Allbirds，整双鞋的生产原料都属于环保可持续材料。主要用料为羊毛之外，鞋带、鞋底、鞋盒都是可循环再生材料；此外，其生产的每一个环节也做到了环保可持续。

如此“环保卫士”的形象，让Allbirds备受青睐，尤其是环保主义爱好者。不少人在社交软件上留言表示选购Allbirds的主要原因就是其环保理念和材质。

像被欧莱雅收购的英国护肤品牌The Body Shop也是典型，品牌本身秉承的五大理念：反对动物实验，支持社区公平交易，倡导自觉意识，捍卫人权，保护地球，就因此获得一众死忠粉支持，在价值观的影响下，消费者也会关注到产品简约的包装和天然的成分。

4.亚文化圈层模型

我们将针对小众人群、细分市场，并满足某一类人线下和传统的未被满足的差异化个性化解决方案的品牌模型称之为亚文化圈层模型。

2012年成立的女装品牌Dolls Kill就是典型。Dolls Kill的主要受众是喜欢亚文化和前卫艺术的年轻群体。视觉元素包括裸露的腹部、斑斓的颜色和印有「fuck you」的钱包等，无一不体现了朋克、摇滚、哥特、嬉皮、波希米亚等不同个性群体反主流化的特征。

产品涉及服装、鞋子、袜子、饰品等，并推出五款主题风格系列：卡哇伊、朋克、哥特、街头、节日，深受追随者喜爱。在2014年被《Inc》杂志评为“发展最快的零售商”、“旧金山顶级品牌”之一。

来自美国西雅图的互联网中性内衣品牌TomboyX也是代表。创立于2013年，由同性伴侣 Fran Dunaway 和 Naomi Gonzalez 女士创办的 TomboyX，在风格设计上主打中性风，以黑白灰等纯色系为主，正如其名字的来源Tomboy（假小子）。创始人认为，女生无论是穿着还是行为上都可以遵从她们想要的样子，内衣设计不以性别为划分，而是按照个人喜好和穿着需求提供产品。

因其丰富的尺码选择，和对身材、性别身份认同的包容，TomboyX 受到不少消费者的认可，近三年实现2000%业绩增长。

5.新功能解决方案模型

我们将追求天然有效的解决方案/体验，满足新一代人群大健康趋势的需求，并让产品功能、知识简明化、平民化，突破传统品牌模糊的价值的模型，称之为新高效解决方案模型。

早一代的成分主义品牌The Ordinary，以及中国的HFP，还有最近几年在欧美地区成为主流的clean beauty品牌都是代表。其实所有的天然、创新成分，从本质上还是满足美容护肤的需求，但它们改变了原有的品牌塑造过程中对美容机理的“神话”、“神秘化”，打破了原来品牌对产品成分知识的垄断，实现产品知识的民主化，让消费者了解和获得更多有效内容。

近两年很热门护肤界的黑马——醉象，也是典型。来自纽约的醉象主打玛鲁拉果油成分，具有超强的保湿修复能力，产品成分简单纯粹，避开香精、酒精、干燥醇、色素等各种容易刺激皮肤的致敏成分，深受成分党喜爱。不仅在ins上坐拥一大票粉丝，在丝芙兰也是护肤类畅销榜单的常客，2019年还被资生堂大手笔收购。

6.订阅模型

所谓订阅模型，是指卖家吸引客户订阅其产品后，每月自动向客户发送产品。惊喜订阅盒就是订阅盒中的一种，打开盒子之前是不会清楚盒子内的产品的。

在国外，很少有消费者是出于生活需要而订购订阅盒，他们更多是为了改善生活，追求线上便捷购物之上的期待感、冒险感，订阅盒中的内容具有无限的可能性，可以是新品试用、惊喜赠品等。这种模式几乎不存在一次性用户，通常用户订阅的都是一个周期的产品。

任何消费品，如食品、美妆、家居日用品都适用于创建订阅盒业务。创立于2012年、主打剃须刀生意的在线男性护理用品平台Dollar Shave Club就是典型。当时美国的剃须产品市场是吉列一家独大，但Dollar Shave Club以按月收取会员费的形式为订户提供个性化产品，最开始，订户每个月花1美元即可按时收到Dollar Shave Club寄来的新刀片。2016年被联合利华收购，并逐渐从剃须刀扩展到脸部清洁、发型、洗浴、香水等一系列的产品，成功打造一个全品类男性护理用品公司。

当然，Dollar Shave Club的成功与男性用户忠诚度较高有关。

我认为，这是社会经济繁荣和发达之后消费者的一种简单选择，在中国尚未盛行是因为中国消费者还处于“享受选购乐趣”阶段，相信中国过一段时间之后也会出现更多订阅盒品牌。

7.定制化方案模型

定制化方案模型指充分利用线上全链路数据化的优势，找到星级的解决方案，帮助新一代或特殊群体找到真正合适自己的产品。

要说最典型的莫过于来自纽约的洗发水定制品牌 Function of Beauty。它凭借发达的计算机技术和算法系统，把定制化作为一个解决方案。消费者在登陆品牌官网后，选择自己的发质、想要达成的效果、喜欢的香味、颜色等信息，Function of Beauty就可以自动匹配适合的洗护套装。

我们认为，小范围的定制商业意义并不大，但Function of Beauty却真正实现了千人千面的产品定制化：系统能够根据用户选项生成120亿种不同的结果，做出120亿种不同的洗发水，从而解决了将定制化产品规模化量产的难题。

显然，这种定制化模式不仅能够带给消费者个性化体验，还在与消费者互动过程中，真正了解到消费者的需求，并用技术和数字化让这一模式不断优化和可持续，如此便具有较大的差异化优势。

8.全场景一体化模型

全场景一体化模型，是通过数字化甚至物联网工具，实现线上线下全场景一体化的品牌模型。通过与物联网关联，实现品牌、产品设备、内容融为一体，做到既有线上场景，也有线下场景，模糊了产品和服务的边界。

其中，创立于2012年的Peloton就是典型。Peloton有着健身届的Netflix之称，旗下产品主打智能动感单车和跑步机。相较于其他硬件产品， Peloton特别之处在于，硬件配有软件系统，可收看在线视频课程，同时记录用户的健身状况，还可实时和其他会员互动。

除了设备销售外，会员费用也是品牌重要收入来源。用户购买了健身设备后，每月还能付费购买线上健身教程和内容。20多节直播课程、上千个原创视频教学内容，都可以在健身设备或是手机上观看，另外，Peloton还请到了顶级教练，增强背书吸引用户。

被lululemon收购的美国家庭健身新秀品牌Mirror也是代表。其主打品就是一面和普通穿衣镜很像的产品，但它配备了LCD面板、立体扬声器、液晶摄像头以及麦克风的高科技健身硬件，这款新式“健身镜”，向用户和教练提供了“双向互动”的沉浸式健身体验。

相比于国外，中国新锐品牌的崛起和美国DTC品牌的兴起的本质背景是相似的，总结下来主要有3点：

1.消费购物的渠道发生变革。从过去集中的大型卖场转向多元化的小业态和多个移动互联网电商平台，

2.媒介的多元化发展。媒介从过去权威的报纸、电视媒介转为非常碎片化的移动互联网内容平台和社交平台。

3.供应链集中化。过去比较分散化的供应链生产体系转向越来越集中和强大的超级供应链工厂。

这三大商业要素的变化，使得新品牌的创业成本和壁垒同时降低，传统、稳定的经销网络也因利润太低而转向那些受新兴人群喜爱的新品牌。

不过，中美电商流量渠道之间存在巨大差异，我们发现美国DTC品牌通常以官网作为购买及消费者互动渠道，而中国的新锐品牌几乎没有依靠官网渠道进行实际销售，基本是依托于主流电商平台或社交媒体平台的流量红利，因此，目前在国内比较主流的“DTC模型”主要有4种：

1.无差别化模型。主要解决消费者从线下到线上做转型，例如女性内衣头部品牌Ubras、新锐彩妆完美日记等，都属于这一类。

2.本土文化模型。以国民传统文化作为品牌内核，并由此做定位，迎合年轻一代文化自信心理和需求，强调中国彩妆的花西子、国民汉服品牌十三余等，都是代表。

3.新场景解决方案模型。伴随年轻一代成为消费主力，不少新场景随之出现，如一人食、家庭健身、户外出行等，相应的，类似自嗨锅、三顿半等满足新消费场景需求的品牌应运而生。

4.新功能解决方案模型。比较常见的有成分党护肤品牌HFP、主打0糖0卡的元气森林等等。

可以看到，我国DTC发展尚属初期，未来也一定会像国外一样出现定制化、亚文化圈层、订阅模式或者主打环保理念的品牌。

因此，我们会持续关注海外DTC发展，接下来每周三我们会以单篇案例解读的形式对代表性的海外DTC品牌一一分别解读，敬请关注！