谷歌广告营销实战6000字干货分享！

2021-12-14 15:49:30

1 如何规划账户架构

2 购物广告

2.1竞争对手调研

2.2标准购物广告VS 智能购物广告

2.3复制产品扩量

2.4复制产品ID的优化

2.5搜索字词报告

2.6优化出价方式

3 品牌词搜索广告

3.1用什么匹配方式比较好？

3.2要按照产品或者类目分广告组跑吗？

3.3用什么出价方式？

3.4如何优化

4 动态搜索广告DSA

4.1优化技巧

5 谷歌智能广告

6 动态展示再营销

6.1谷歌广告如何看数据？

分享内容如下：

按照谷歌广告后台的分类，谷歌广告主要有：搜索广告，展示广告，购物广告，视频广告，智能广告和发现广告等。这个在大家创建广告系列的时候，会要求选择一种广告类型创建。

很多人就会有疑问了：我应该投放哪一种广告类型呢？其实问题就涉及到如何搭建一个较为合理有效的账户架构。一个合理有效的账户架构非常重要，方便后期的管理和优化。

谷歌广告和Facebook在这块也有很大区别。谷歌广告系列创建好了，一般会持续优化下去，不像Facebook那样会复制非常多的广告系列。那么如何规划一个合理的账户架构呢？

Jessie在这里推荐大家创建以下几种广告系列：

购物广告
品牌词搜索广告
动态搜索广告DSA
谷歌智能广告
动态展示再营销

购物广告

C端独立站最为推荐的一种谷歌广告类型便是购物广告。购物广告以客户的搜索字词为触发条件，并且可以显示价格，图片，商家名称等信息，是电商独立站转化率最高的一种广告形式。因此，也建议把大部分的预算放在购物广告。

竞争对手调研

利用谷歌搜索，看下购物广告的展示广告位都有哪些网站在跑，他们的图片，价格，标题是什么样的,提供了什么样的服务等。看谷歌当地搜索的结果有很多工具可以借用，比valentin.app。

标准购物广告VS 智能购物广告SSC

新账户建议先跑标准购物广告，等转化积累到一定数量, ROI达到预期需要扩量的时候转智能购物广告。智能购物广告相比标准购物广告展示位置更多，并且优先级更高。

实际操作过程中如果两种系列一起跑，系统会优先跑智能购物广告系列，并且这个系列花费更高。但是智能购物广告有一个弊端就是不会显示搜索字词,因此在关键词或者Feed这块优化的空间有限。所以建议用标准购物广告跑数据，优化到一定程度后用智能购物广告扩量。

复制产品扩量

在写购物广告标题的时候，我们需要先做关键词调研，比如利用谷歌关键词规划大师，把相关的关键词分类，比如核心关键词，品牌词，功能/场景词，属性词等，然后把这些词植入到标题中。

实际操作中，我们会挖掘出很多的相关关键词，这样一个标题是不够的。所以为了去覆盖更多的相关关键词，争取更多的流量，我们会复制多个产品页面，这样更有利于发掘到量和转化都相对好的词。

为了复制页面操作的时候可以不用改sku,建议在Google Shopping Feed中选择Global Format. 这样只需要换UPC就可以了。UPC在淘宝购买也非常便宜，小几毛钱就可以买到。当然也可以选择”SKU as product”,这样新的复制产品页面就需要换SKU了。

复制产品ID的优化

如果多个产品ID放在一个系列跑，原则上跑的好的广告ID不动，跑的差的广告可以关掉或者重新创建系列跑。优化关注的重要指标：花费Cost，转化价值Value，转化价值/费用ROI，每次转化费用CPA. 把产品ID按照花费排序，关闭花费高，ROI低的产品ID。

ROI高低的判断有3个维度: 盈亏平衡的ROI,目标ROI,账户平均ROI. 花费低的产品ID可以继续观察。花费的高低判断的维度：账户平均CPA, 一个CPA都没花费的需要留一留，继续观察。

搜索字词报告

标准购物广告是有搜索字词的，应该关注是哪些搜索字词触发了广告。这些搜索字词的效果又是如何，及时去否掉效果不好的词。把关键词先按照花费排序，重点关注ROI指标。排除效果不好或者不相关的词。

往往花费高的是大词，如果ROI不行，建议尽快否掉。不然预算就往大词了，高转化的长尾词没有足够的预算跑。另外找出效果好的词（有一定的量，转化价值足够，ROI相对高），新的复制ID的标题可以参考这些词来写。

QA: 为什么看搜索字词，谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费，却不给咱看数据？

优化出价方式

手动出价

每次点击费用人工出价

如果对CPC有要求，用这种出价方式。但是不太建议用这种manual CPC的出价出价控制的太死了，影响曝光

每次点击费用人工出价-借助智能点击付费

获得更多转化-针对转化进行优化

也叫Ecpc, 这个是针对于想控制CPC,又想给谷歌一定的空间去调整CPC,目标侧重在转化次数。

每次点击费用人工出价-借助智能点击付费

获得更多转化-针对转化价值优化

和上面一个的区别在于，这个更在意转化价值。一般也是积累了足够的转化次数，但是转化价值不够的情况下使用。如果不只把购买列为了转化，转化次数和转化价值的区别还是蛮大的。

自动出价

尽可能争取更多点击次数

主要目标在于点击和曝光。对于谷歌购物广告这类drive ROI的形式，也是不建议使用这个出价的。做视频广告等侧重曝光,拉新的广告类型上会使用的较多。

尽可能争取更多点击次数-设置每次点击

费用的出价上限

在争取点击和曝光的基础上，为了控制cpc。同上，购物广告不建议使用。

目标广告支出回报率

这个针对于有曝光有点击，并且有足够的转化价值情况下，设置一个Target Roas，协助提升ROI. Troas值应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了，容易影响曝光。得逐步增加。

尽可能提高转化价值-设置目标广告支出回报率

有一定的转化价值，但是ROI不如预期，设置一个Troas. 同上，应该设置的比目前账户平均水平高30%-50%。设置的过高了，容易影响曝光。得逐步增加。

尽可能提高转化价值

对于ROI比较高了达到预期了，并且稳定了比如2周及以上了，可以不设置Troas,用尽可能提高转化价值, 帮助广告稳步提升量级。

对于购物广告，个人不推荐手动出价，让系统自动出价会更好。然后尽可能争取更多点击次数，购物广告也不建议使用，因为购物广告这种广告类型就是漏斗最下层的，还是主要看转化，ROI。用以拉新的展示广告，视频广告可以用这种出价方式。

Q: 为什么看搜索字词，谷歌没有把全部字词显示出来。等于扣了咱们的费，却不给咱看数据？

A：这个问题也我问过官方的人员解释，有些是太长尾了有些是不同的匹配方式等等之类的之前我们提过case，拿到的解释就是这个模糊的。google ads界面上肯定是无法展示所有搜索词的，只会展示部分有一定搜索量的词，有些并不归因到这些词里的就不会显示。

品牌词搜索广告

搜索广告中的品牌词广告也是非常建议大家跑的。自己的品牌词广告相关性更高，费用更低，转化率和ROI也更高。一般都能做到5-6甚至更高。如果自己不跑，可能会有竞争对手来跑。如果自己网站的SEO还做的不够，排名不够，更需要品牌词搜索广告了。

品牌词用什么匹配方式比较好？

如果自己的品牌词比较少，用完全匹配和词组匹配（同一个词）就够了，后面再根据搜索字词报告，把相关的关键词再加进来。如果自己的产品比较多，品牌词比较多，建议用广泛匹配，词组匹配，完全匹配。加广泛匹配是为了带出来更多的词，然后根据搜索报告中的词把相关的再补充进去。如果词的搜索量不过，加进去了会显示搜索量过低。不过这个对广告没有什么实际的影响。

品牌词要按照产品或者类目分广告组跑吗？

如果品牌词的搜索量不多，可以都放在一个广告组跑，落地也直接填首页。如果品牌词按照产品或类目划分搜索量够多，建议分广告组跑，落地页放相关的产品页，类目页，提高广告的相关性。

品牌词广告用什么出价方式？

品牌词相对转化高，建议用尽可能提高转化次数以积累转化次数，然后TROAS或者用尽可能提高转化价值。品牌词系列一般是所有广告系列中ROI最高的。如果绝对页首的展示份额或页首的展示份额有70-80%以上，ROI也够高（基本5-6，具体看行业，客单价），又能稳定（2周或以上时间），那这个系列算跑的好了。

利用草稿和实验做测试

当想测试一个变量，又不想关掉原来的系列或者同时跑2个系列时，可以创建实验来测。出价方式这块也可以利用草稿和实验的功能做测试。比如品牌搜索广告系列另外创建一个实验，分流50%的预算出价设置为“目标展示次数份额（结果页的页首）”，Bid Limited 2USD，不设置结束日期. 后期观察转化价值，ROI, CPA，CTR等，综合评估哪个系列跑的好就留哪个。

比如下面这个测试结果，实验组和原来的系列只有出价方式不一样，实验系列转化率高27%，CPA低17%，点击率差不多，目前看是比原系列跑的好。不过转化价值和ROI这块数据不足，可以再等等。如果实验系列效果不好，直接点击立即结束，如果实验系列跑的更好，直接应用这个系列即可。

品牌词如何优化

排词：同普通搜索广告一样，需要定期去查看搜索字词报告，按照花费排序，排除掉不相关，效果差的词。
加词：把搜索报告中相关的品牌词补充进去。建议补充的时候同时使用词组和完全匹配。
尤其注意非品牌词

对于非品牌词，除非是效果好又比较稳定的词，可以留着继续观察，其他的都建议排除掉。让品牌词系列只跑品牌词。什么是效果好又比较稳定？至少出3单以上吧。因为如果没有及时排除非品牌词，这些词特别容易消耗预算。

当整个系列ROI高，系统提示预算不足，然后你继续加了预算，系统突然又抽风，之后触发了很多非品牌词，那么你的整个系列的ROI会掉的很厉害，CPC会飙的很高。而且不加非品牌词本来ROI是可以跑到8的，加了品牌词可能只跑到5-6,而5-6也是你接受的范围，你容易被误导而继续加预算。所以快看看你们的品牌词广告有没有混日子的非品牌词吧！PS:品牌词带出来很多不相关的非品牌词来消耗你的预算是常有之事！

案例分析：

之前ROI一直跑的比较好，花费比较稳定，系统提示加了预算，结果ROI崩了。认真检查搜索字词报告发现这段时间系统突然触发了很多非品牌词，而且CPC比品牌词高，几乎什么转化。后面经过排词后ROI慢慢回来了。

备注：红色的代表转化价值，数值参考右侧；蓝色的代表花费，数值参考左侧。

预算调整

品牌词一定要给予足够的预算跑。重点关注一下指标：因预算而错失的展示次数份额。如果有说明预算是不够的。另外关注每天的预算是否都跑完了，这种情况往往也是预算不够。

动态搜索广告DSA

动态搜索广告简称DSA, 是一种系统自动根据客户的搜索字词匹配网页上的词，而展现的一种广告形式。不用设置搜索关键字，只设置动态广告定位条件，也就是你想打得网页网址。也不用设置着陆页，标题和显示网址。设置起来非常简单，主要用于长尾词的发掘。特别适合产品sku多的网站。

优化技巧

动态广告定位条件

排除不需要的网址，比如blogs/,news/,pages/,产品页，首页，类目页比较重要。

排词

同普通搜索广告一样，定期查看搜索字体报告，把花费多，效果不好的词排除掉。特别是一些大词，让它去打长尾词。另外一定要注意把品牌词排除掉，让品牌词只在品牌搜索广告系列跑，否则也容易造成DSA广告跑的好的假象。

受众群体

用受众群体，in-market去缩小人群。

出价

前期使用尽肯能提高转化次数，有一定转化次数后转TROAS或者尽可能提高转化价值。

预算

同理，前期20-30%的加预算，每周或者每两周加一次。

谷歌智能广告

定义：通过在 Google、Google 地图和整个网络中展示自动生成的广告，提高网站销售额，并且减少广告管理的实际操作次数。这类广告类型在我的几个广告账户中ROI都是仅次于品牌词搜索广告系列!

主题设置

把DSA或者购物广告跑的较好的一些词设置为主题。保守起见，词设置长尾一点，如果跑不起量再加一些词。

广告数量至少写3个，图片加满3个，方形图，矩形图都加上去，白底图和背景图，还有折扣图都添加上去让系统自动优化。

不好的一点是搜索字词报告中，搜索字词只有点击次数和支出金额，看不了转化相关的指标。

动态展示再营销

用谷歌的时候，你是不是有这种经历：前一天逛了某个网站，之后就经常看到某几个网站的广告？他们很可能是用了展示再营销这种广告。

官方定义：借助动态再营销和 Google Analytics（分析），您可以根据用户在您网站上浏览过的内容或产品、效果最佳的相关内容和产品以及用户的购买历史记录和受众特征，针对他们最有可能感兴趣的内容或产品展示再营销广告。

如果用户在您的网站上浏览了内容、调研了产品或是关注了特定产品的广告，但却在未完成转化的情况下离开了网站，您可以使用动态再营销在他们访问 Google 展示广告网络上的其他网站时向他们展示相关的内容和产品。您可以抓住当下，利用用户的余兴（也许为期一天的折扣是最难以抗拒的），或唤醒人们对经典的渴求（钻石虽然奢侈，但却是永恒的经典），然后趁势完成转化。

此外，您还可以跟踪已经完成转化的用户。这些用户已经表现出对您产品的喜爱，吸引他们再次购买正在考虑的其他产品也更加容易（我喜欢这件大衣，现在可能需要再搭配一顶帽子）

何时可以跑动态展示再营销？

所有的再营销广告，都需要数据有一定的基础，才有效果。官方的要求如下：

投放广告需满足一定的要求，具体要求因投放到的网络而异。估算的列表规模的准确性会受到列表设置、代码植入至今已经过去的时长、广告系列设置以及其他一些因素的影响。