DTC案例 | 单月收入超2亿，这个独立站不简单！

DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

 

同时，它们成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。

内衣这条赛道正吸引着大量资本的加入，Molly关注到一个内衣品牌“内外”。

资料显示，内外在2021年7月15日完成了1亿美元的D轮融资，在投资名单中出现了老股东祥峰投资中国基金、启明创投的身影，还有凯雷投资首次加入、其中多维资本不仅首次跟投还担任独家财务顾问。融资用来新品类研发设计、品牌建设以及拓展国内渠道等。

内外于2012年在上海创立，品牌创始人&CEO刘小璐，拥有美国华盛顿大学Olin商学院金融学硕士、香港大学学士学位，曾在咨询公司负责女性消费品和奢侈品品牌规划。一开始她想做一个从身心自由，关注女性身体感受的内衣出发，随着产品的不断更新迭代，逐渐发展成现在的内衣家居运动贴身衣物品牌。

成立之初，他们思考内外的产品核心是什么？如何突破内衣市场的同质化？

他们当时想到内衣的本质就是“舒服”，而在当时所有的内衣广告展现出来的都是性感的形象，因此刘晓璐提出，他们必须要做一个有差异化的品牌，只有产品的功能差异是不够的，它还需要一个站在更高角度能够传递给消费所认同的品牌文化价值，品牌才有可能走的更远。

内外是从线上成长起来的品牌，有关数据表明，从2015年到2018年，他们的线上年均增速达到了400%，在今年上半年平均单月的全渠道销售超2亿元的营收，目前在天猫线上的销售规模在TOP5。

并且他们现在已经从线上走到了线下，在17个城市开设了75家门店。

（点击进入「小程序」即可查看）

内外在2017年开设了第一家实体门店，他们认为对于“内外”这个品类90%的市场是在线下的，大部分新用户通过线下店的试穿，对品牌产生基础认知，之后再到线上进行复购。

并且线下门店的购物环境，灯光、产品、服务是可客人在线上体验不到的，这对于品牌的建设是必经之路。

内外是如何打通线下跟线上？

他们做了自己的实时系统联动，任何在线上渠道购买还是在实体店购买的都可以共用积分，通过数据的打通，可以根据用户的布局去决定线下布局的选址。并且未来内外还会搭建一个更柔性的供应链体系，现在他们在全国北上广有三个仓，客人无论何时下单，都能保证店铺有足够多的库存。

凭借着在中国市场多年的沉淀及深耕，内外在2020年的下半年决定往前再进一步，那就是“出海”。

他们将出海的第一站选择在了美国，并且只通过品牌独立站“neiwai.life”进行售卖。

（图源：similarweb）

通过similarweb数据显示网站有80%的用户来自美国地区，其次是加拿大、澳大利亚的等地。

（图源：similarweb）

“neiwai.life”的平均月访问人次在23.4万，近2个月的流量下降明显，2月流量仅12.65万，自1月起环比分别下降33.63%、45.02%。

流量下降的原因有一部分是因为广告费用的缩减，据Semrush数据显示，neiwai的流量成本从原来的2.58万美元，下降至0.49万、0.6万美元。

（图源：similarweb）

其网站的流量由付费流量及免费流量两个部分组成。

关键词搜索广告是网站带来主要流量的渠道之一，占比34.59%，其中关键词自然搜索带来的流量高达85.98%，用户主要通过搜索品牌词“neiwai”进到网站；

付费关键词带来的流量是14.02%，主要投放的关键词为“neiwai”、“neiwaibra”、“wirelessbra”、“womenlingerie”，这些关键词各自带来的搜索量大约是1.2万，其中他们将品牌词“neiwai”的竞价价格设置在3.46美元，确保用户搜索“neiwai”可以展现在搜索结果页的第一位，而“neiwaibra”等关键词设置的竞价价格是2.10-2.82美元之间，Molly在Google搜索这些关键词，其网站排名在第一位。

（图源：google搜素页）

其次网站直接访问为他们带来33.08%的流量；社交媒体也是他们重点布局的一个渠道，为网站带来16.49%的流量，这是他们增长用户以及扩大品牌声势的重要打法之一。

（图源：similarweb）

他们在社交媒体布局的渠道包括了YouTube、Facebook、Instagram等。从目前各个社交平台的粉丝数据看，YouTube的粉丝量为278，Facebook的粉丝量为1109，Instagram的粉丝量为4万，其他社交渠道的粉丝在1000左右。

实际上，网红营销是他们在美国地区拉进品牌与用户之间距离的一个重要方法之一。他们会通过KOL和一些他们认为形象及气质上非常符合内外的达人博主给大家分享一些更为实在的穿搭。

刘璐曾提到过，对于很多大众用户来说，看模特的照片是非常有距离感的，因为普通人的身材跟模特的身材差别其实是很大的，他们更希望看到的是他们身边的普通女孩子，或者是这些Kol对于这些产品的穿搭，他们可以分享自己的一些体验，这些对大众用户来说，是非常有效和直接的方式。

在社交媒体上他们一个非常重要的标签就是#Nobody isNobody，没有一种身材是微不足道的。这是他们2020年开展品牌多元化的一个重要关键词，他们有意识的在为不同的身材做设计，他们的理想是无论你是丰满还是干瘦，处在哪个年龄阶段，都能在内外找到最合适的那件内衣。

因此他们在2019年7月开始了主题为“Nobody isNobady”的项目。他们为广告片进行了策划和招募，在这过程中听到了最具代表性及共鸣的6个方向，胖、大胸、平胸、怀孕、生育、年长疤痕，基于此他们召集了6位素人模特，最终以40万的低预算拍摄了这只广告，并获得了巨大的反响，据说有70多家自媒体主动为其传播，在全网的传播覆盖达到了1亿次。

（图源：NEIWAI IG）

上图是他们IG互动量最高的一则推文“美丽不仅仅是肤浅。NOBODY IS NOBODY 3.0 表明所有女性及其感知的缺陷都有一个独特而美丽的故事可以分享。NEIWAI想让你知道你内外都很漂亮.”

这则帖文轮播了8张不那么完美的女性身材身着内外产品的照片，她们有的胖、有的长有伤疤、有的长有肥胖纹，但是评论区都是一片正面且温暖的评价“看着这些美丽的女人在社交媒体上被描绘出来，我流泪了”、“美丽的身体”、“美丽的战痕！女人是战士！谢谢你张贴这个”...

从这些用户的评价，我们可以看到越来越多人对身材的包容，这是女性意识变化对消费品行业来到的巨大改变。

Molly认为，一个品牌要长久持续的发展，是需要和品牌用户产生共鸣的，需要保持对人的观察和好奇，和“气味相投”的消费者一同去定义品牌，而内外恰恰做到了这一点。（封面图源：图虫创意）

想了解更多独立站出海运营干货，欢迎您加入「AllValue出海社群」。群内有500+跨境行业大咖、独立站操盘手、行业kol等实时交流互动，我们会不定期发布市场动态/行业报告/运营干货等内容，快扫码入群吧！