DTC案例 | 1年积累70万TikTok粉丝， 揭秘「花西子」海外社媒玩法！

 

DTC品牌出海案例

近两年，DTC品牌出海浪潮汹涌，基于海外消费新升级，越来越多的品牌出海以独立官网为主阵地，直面消费者，从细分需求切入，注重内容、用户体验并用数字化驱动营销。

 

同时，它们成为中国本土品牌及新消费品牌出海的重要参照。基于此，有赞AllValue推出DTC品牌出海营销案例观察栏目，对国内外知名的DTC品牌营销亮点进行深度研究，挖掘成功的底层逻辑，给予独立站出海商家更多有价值的思考和借鉴。

 

前段时间，在Youtube上拥有1000+万粉丝、以“毒舌”著称的美国顶流美妆博主"J姐"Jeffree Star在其2022年第一条视频中，大呼花西子为"世界最美美妆"，一举将花西子海外官网的流量拉至黑五水平。

 

 

近几年，随着我国美妆行业持续发展，以及跨境电商利好政策的实施，国货品牌迅速在全球市场崭露头角，打破了大众对于“美妆市场被国外大牌长期占据”的固有认知。

 

诞生于2017年3月、以"东方彩妆，以花养妆"为理念的DTC品牌花西子便是其中的优秀选手。

 

 

花西子创始人吴成龙营销出身，最早是百雀羚淘宝旗舰店运营总监，从2010年就开始介入美妆电商领域。大学学风景园林专业的他，特别擅长将中国文化与东方美学进行巧妙融合，这大概便是花西子自面世以来一直保持着高速增长的先决条件。

 

据悉，2020年，花西子GMV高达30亿元，而2021年的GMV则为54亿元。

 

去年3月，花西子在日本亚马逊网站开启销售，由此踏出了进军海外市场的第一步，其“同心锁口红”上线首日便进入日本亚马逊口红销售榜（小时榜）前三，火速引起海外美妆圈侧目。

 

首战大捷的花西子很快便在5月份开设了独立站官网，支持40多个国家和地区的消费者购买产品。

 

目前，除了日本，花西子在欧美市场的销量表现也非常不错。2021年黑五购物节当天，直接把产品卖断货，整体销售额连续翻倍。

 

不可否认，越来越多海外消费者开始关注这个带有浓郁"中国风"元素的美妆品牌。

 

在剖析花西子的成功出海经验时，我们发现它有几个点非常值得出海品牌尤其是出海美妆品牌学习，今天跟大家分享下。

 

逆天颜值提升品牌美感，吸睛指数MAX

 

美妆行业是个特别讲究美感的领域，无论是产品外包装还是品牌宣传物料都应力求给消费者提供美的享受，花西子显然深谙此道。

 

作为东方彩妆的代表，花西子明智地瞄准了近几年在全世界范围内掀起热潮的“国风美学”，基本上从名称、理念再到产品包装都围绕中国元素进行。

 

其品牌LOGO，取形江南园林的小轩窗；雕花口红复刻中国传统工艺，外壳带有雅致的雕花纹路，千雕万琢的东方浪漫，瞬间戳中颜控党的心窝；主推的产品有定窑白瓷系列、同心锁口红、百鸟朝凤彩妆盘等等，这样的设计不仅符合国内消费者的审美，同时也贴合海外消费者对于中国的认知。

 

此外，花西子的独立站设计也秉持了"颜值即正义"的原则。

 

网站的字体、颜色和配图基本上都是品牌专属，少有模板的痕迹。并且，其独立站首页还将备受国外消费者喜爱的礼盒包装款式"Gifts to Special One"作为主推产品，旨在第一时间吸引浏览者的眼球。

 

花西子的"表面功夫"颇有成效，很多海外消费者都在社媒上表示"我买花西子并不是想使用它，而仅仅想拥有它"。

 

 

 

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摒弃"爆款复用"思维，全方位实行本土化策略

 

本土化可以说是一个品牌出海能否做到长期主义的重要一环，花西子的本土化思维就很值得借鉴，举几个例子大家感受一下。

 

首先，产品打造方面。

 

以日本市场为例，在进入这个市场后不久，花西子就开始着手推动本土化。

 

比如，它会在日本消费活跃的季节时令如樱花季、枫叶季推出应季产品。并且，为了迎合日本消费者的审美，花西子没有复用国内卖得好的"热门色"，而是将产品颜色调整成焦糖枫叶色、桃色和玫红色。

 

其次，营销推广方面。

 

以欧美市场为例，花西子在这个市场的大多数广告风格都偏简洁，文案部分并不着重突出，而是注重展示产品本身，这主要是考虑到欧美市场更依赖产品及品牌驱动消费。

 

去年黑五活动，花西子的硬广也仅是在画面左上角标记了一下品牌名，主角还是产品本身。

 

 

其三，用户运营方面。

曾经有深肤色消费者留言花西子“你们的产品很漂亮，但我不知道用在深肤色人脸上会产生什么效果”。

 

于是，花西子便找来不同肤色、不同种族的模特拍摄使用产品的效果图，并将图片在各个市场消费者偏好的社交媒体上传播。

 

本土化策略让花西子得以在各个市场拉近与用户的距离，并逐渐建立起品牌认知。

 

巧用社媒平台，网红营销、讲故事、美妆教学一应俱全

 

出海DTC品牌想要在海外市场取得成功，社媒营销几乎是绕不开的一环。自开启海外生意以来，花西子也积极在社媒发力，通过各种创意形式与潜在消费者进行对话和互动，让消费者对花西子以及中国传统文化更感兴趣。

 

目前，花西子已经开通了众多海外主流社交媒体账号，其官方TikTok号已突破 70万 粉丝，Instagram号已突破 30万 粉丝。

 

考虑到消费者的习惯，除了英文之外，花西子也在运营日文的Twitter和Instagram账号。

 

具体的社媒营销玩法方面，花西子在三处花费了最大的心力，也最值得被同行"抄答案"。

 

其一：海外网红营销。

 

和网红合作做“种草”营销几乎是美妆圈的标配，花西子也不例外。

 

在Facebook、Instagram、YouTube、TikTok等主流社媒渠道，它会选择一些垂直度高、粉丝粘性强的尾部以及腰部美妆类网红合作。

 

这些红人涵盖亚裔、欧美、非裔；同时，既有男性也有女性。具体方式有测评视频、种草贴文等。

 

 

其二：讲述品牌/产品背后的动人故事与文化内涵。

 

花西子几乎每款产品的背后都有一个文化母体，像同心锁、并蒂莲、百鸟朝凤等都代表着古时人们对美好感情与生活的期许。

 

民族美就是世界美，因此花西子便想到将这些东方文化元素传递出去，在扩大品牌影响力的同时，传播中国传统文化。

 

比如，在一个介绍眉笔产品的视频里，花西子将举案齐眉的古代故事通过中国风动画演绎出来；在印有鹊桥相会雕花的口红图样下方，花西子为粉丝们讲述了牛郎织女的爱情故事；在并蒂同心妆匣图片配文里，花西子呈现出古人陌上花开的东方情愫……

 

其三，美妆/仿妆教学。

 

美妆行业是个特别依赖使用效果驱动消费的行业，因此，花西子会经常发布一些美妆教学的视频在社媒上传播，让目标用户看到产品实打实的使用效果。

 

比如，在下图的视频中，花西子将打造青花瓷妆容所需要的产品与中国风的陶瓷展示结合起来，让对这套妆感兴趣的粉丝可以通过购买产品进行仿妆。

 

 

近几年，全球消费者对于"美"的追求不断攀升，美妆行业因此正加速狂奔。纵观海内外市场，品牌众多，产品纷繁，想要在这片大红海中冲出突围并非易事。

 

如今，花西子已树立起国货美妆扩张海外市场的成功典范，昭示了国货美妆在全球范围的巨大潜力。国货美妆的出海故事，必有更大的想象空间。

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