独立站的“宿世此生” 未来品牌化是必定

跨境电商讯独立站作为跨境电商之初鼓起的工业，不巧却被跨境浪潮带回了海里，现在似乎又被拍了回来。

沉寂的他们当年遇到了什么？又是怎样大浪淘沙中留下，并在阳光下熠熠发光呢？

2008年是电子商务的转折年。在这一年，电商1.0挨近结尾，电商2.0拉开帷幕。此刻，跨境电商开端鼓起，而且首要以两种办法存在：榜首，途径型开展方式，卖家经过在亚马逊、eBay等第三方途径开设网店出售产品；第二，独立站开展方式，卖家自己树立电商网站出售并推广自己的产品，这种方式以兰亭集势、大龙网等为典型代表。

而今日要评论的主角便是独立站方式。

大都独立站都以B2C的方式开展起来，国外商场的流量进口并不如国内商场的互联网推广手法多，首要以谷歌查找为主。流量带来的显着增量，使得独立站对流量投入的购买资金占有了跨境电商运营本钱的很大份额。

比方针对北美、欧洲商场的以婚纱礼衣品类为主的独立站跨境电商企业兰亭集势首要经过谷歌的Google adwords进行导流。

据跨境电商了解，兰亭集势的创始人都是互联网人，创建之初很长一段时刻内，他们将挣的钱用来投入购买Google adwords（Google要害词索引），大约购买了30万个英文要害词，并在半年内把出售额做到了200万美金。关于兰亭而言，Google adwords和SEO（即查找引擎优化）是其首要推广办法，并经过用户查找时供给的赞助商链接来获取用户留意。

业界人士称，前期兰亭集势得以异军突起，就因砸大笔钱在Google买了近30万个要害词。而2011年至2017年，兰亭集势营销费用占净营收比重一直高企，一直在25%—37% 之间，营收增速也与营销开支增速共同——营销开支多，营收则随之增加。

“可是，兰亭集势挑选的产品复购率低、同质化严峻等品类的特性以及开端打贱价战略不重视产品品质等原因，跟着时刻的洗礼也伴跟着一些欠好的要害词，成为其后来开展的掣肘。”另一位跨境电商从业者如此评论到。

或许也是这种方式终究也约束了兰亭集势增加潜力。在刚上市那年（2013年）兰亭集势的净营收为2.924亿美元，净亏损480万美元；而在2017年，兰亭集势净营收为3.199亿美元，净亏损950万美元。

兰亭集势是跨境电商鼓起年代的代表，他的开展途径既带动了整个工业的开展，但也给跨境电商敲了一个警钟。

可是，这种看似经过投入资金影响销量的独立站方式，在现在，又浮出水面。但经过多年的改动，独立站跨境电商环境跟曩昔又具有着实质的差异。

首要，业界上市或新三板挂牌跨境电商企业快速增加下，本钱开端了解到跨境电商的开展潜力。比方A股上市企业跨境通2017年度完结经营收入140.18亿元，同比增加64.20%，完结净利润7.51亿元，同比增加90.72%。而在2013年，跨境通的经营收入仅为4.46亿元。

也便是有跨境通这样的高速增加企业的呈现，投资人才会重金押注跨境电商职业。在本钱的支持下，同身处在跨境电商职业的独立站玩家也具有满意的弹药完结开展。

其次，干流第三方途径竞赛剧烈，跨境电商卖家急需寻觅新蓝海。在2008年，在途径卖货被描述为“捡钱”年代，我国制作性价比的巨大优势让其在海外电商途径大受欢迎。

可是，盈余必定会引来更多“分利者”。由于跨境电商的盈余巨大，然后招引了十分多企业进入该职业。而当途径上的卖家增加速度大于途径自身增加速度，那卖家有必要寻觅别的的途径完结更快的增加。

所以，跨境电商品牌等概念开端被提出。与此同时，也有卖家开端寻求其他新途径来进行打破。而独立站便是打破的或许之一。

当然，经过多年的探究，现在的独立站方式现已崭然一新。

在曩昔的独立站方式中，最常见的是铺货方式——即在网站上铺设很多极具性价比的SKU出售给海外用户。这种铺货式的独立站卖家在品牌构建的投入并不多，更多经过广告和价格去促进销量增加。

“咱们树立之初急于盈余，运营根底打得不结实，由于很多铺货使得整个团队的供应链得不到确保以及更新，疏忽了售后等问题，导致网站的全体口碑下降，盈余状况并不达观。”Tmart是独立站卖家大军的其间一员，其负责人向跨境电商诉说了铺货方式的痛点。

然后，Tmart开端调整了自己的战略，开端减缩网站的sku，优化网站的体系、后端的运营支撑体系、运营的整个流程以及商场投入等方面做精密的调整。现在，Tmart已完结月交易额200万美金左右，全体处于盈亏平衡的状况。

在整个转型傍边，Tmart更聚集于少量的品类，然后取得用户的口碑，这种方式也开端减低了独立站对购买流量的依靠程度，由于这培养了用户自发去网站进行购买，而不是仅经过查找引擎广告点击进入购买。

口碑渐渐堆集，就集聚成品牌。

实际上，品牌也是不少独立站卖家现在正在重视的方向。

关于品牌化开展，可谓仁者见仁智者见智。独立站未来的开展看似另辟蹊径实则异曲同工。

在本年4月完结3亿人民币C轮融资的母婴出口独立站途径企业Patpat向跨境电商指出，Patpat现在首要经过质量、物流、客服、性价比、产品规划、产品展现六方面树立独立站自己的品牌。除此之外，做独立站或许做品牌的开展趋势必定是合规化，包含税务的合规化、产品的合规化以及付出的合规化等。

当然，这些都是独立站的根底，而要做出有自己品牌调性的独立站，Tmart的负责人则以为，独立站自身有必要有自己的情绪，专业的站点做专业的工作，开掘自己的优势，并确定今后的开展方向。

针对以品牌导向的独立站方式构建，跨境电商从与Tmart与Patpat的负责人的访谈中概括了3点。

榜首，产品方面。Tmart独立站负责人以为，独立站应从产品品类去做优化，专心于自己的中心产品。把销量高的、供应链安稳的、能够把控好的产品确定下来。

第二，树立品牌形象。在Tmart独立站负责人看来，树立品牌形象首要体现在两方面，首要，网站的购物体会更好，其次，在客户集体里打造品牌认知度。在服务好的根底上，不断向顾客灌注在独立站能够取得什么体会，品牌是做什么的，能够为顾客处理什么问题等，让顾客构成这种形象，以构成必定的信赖度。这种信赖度，终究就成为品牌树立的坚实根底。

第三，优化用户体会，包含付出体会、物流体会、产品体会。Patpat负责人表明，顾客必定是越来越被宠坏，由于巨子在宠顾客，亚马逊在宠、天猫在宠，因而现在的顾客需求极致的物流体会，需求极致的购物体会，假如跨境电商不能满意，当某一天用户的消费习气进行一个更大的晋级，跟不上的企业必定被遭到筛选。

当然，无论是做品牌仍是聚集单一品类，这些独立站打法都是为了堆集壁垒。

当跨境电商盈余消失后，若沿袭粗豪的与职业其他企业类似的方式，企业就会堕入恶性竞赛的状况。归根结底，便是没有中心竞赛力，没有职业壁垒的体现。

举世易购便是经过树立壁垒在跨境独立站职业杀出一条路途的典型代表之一。

据跨境通2017年财报显现，跨境通跨境出口自营网站营收已超越74.44亿元，占其跨境出口事务经营收入的57.25%。其间，跨境通旗下的子公司举世易购以自营途径运营为主、第三方途径运营为重要弥补的方式，与我国跨境电商职业界其他企业渐构成竞赛差异和壁垒。

据跨境电商了解，现在举世易购旗下Gearbest等电子类自营网站在2017年经营收入高达42.9亿元，Zaful、Rosegal、Dresslily等服装类自营网站在2017年营收高达31.5亿元。而两种网站的开展方式和所树立的壁垒都各有不同。

其间，Gearbest是以电子类事务为主的归纳电商途径，选用的是途径化经营战略，施行的是“自营+分销直上商家入驻”的方式，主打品类丰厚。

在经营战略上，Gearbest首要布局的是小语种新式商场区域，借此避开了其他电商巨子优势商场区域，在新式商场具有区位布局优势。商场区域差异成为Gearbest这种品类丰厚的归纳电商途径差异化开展的要害之一。

而自营服装网站Zaful和Rosegal的产品首要采纳的是“规划师+买手制”方式，其间Zaful自主规划占比在80%以上。自营服装网站的方针是推广差异化的开展与竞赛战略，以服装品类为切入点，打造笔直范畴的归纳电商途径。

因而，无论是归纳电商渠路途线仍是笔直品牌道路，只要遵从以差异化堆集壁垒的打法，终究才干堆集满意大而精准的用户根底。

而沿着“树立壁垒”这个方向不断发掘，终究看到的便是现在的面目一新的新独立站跨境电商年代。(文/Ayn)

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